Cadre juridique et bonnes pratiques pour l'utilisation des IA génératives en Agence
1. Types d’usage des IA génératives
Les agences utilisent de plus en plus l'intelligence artificielle générative pour diversifier et enrichir leurs créations. Voici les principales utilisations possibles :
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Créer des textes
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Créer des musiques
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Créer des images
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Créer des vidéos
2. Cadre Juridique Applicable
Avant d’utiliser des IA génératives, il est important de comprendre le cadre juridique applicable en France et dans l'Union Européenne. Voici un résumé des principales règles à prendre en compte :
Droit applicable en France
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Tous les textes en vigueur en France, notamment en droit de la communication, sont susceptibles de s'appliquer aux utilisations d’IA génératives par des utilisateurs situés en France et/ou exploités en France : le RGPD, la protection de la vie privée et les droits de la personnalité, code de la propriété intellectuelle…
Règlement UE sur l’IA
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Le règlement UE dédié à l’IA encadre de façon très générale les pratiques d'IA en se fondant sur une approche par risque selon les systèmes d’IA concernés ; il donne des indications pour les IA à usage général pouvant
être utilisées pour la création en agence. Les fournisseurs et utilisateurs sont incités à respecter des fondamentaux.
- Le règlement UE dédié à l’IA ne répond pas à toutes les problématiques juridiques liées à l'utilisation de l'IA en agence créa. Les agences doivent s'en remettre impérativement aux CGU des fournisseurs d'IA.
Quels fondamentaux issus du règlement UE ?
- L’utilisation de l’IA (prompt, contenu généré…) doit faire l’objet d’un contrôle humain, voire de révisions humaines (modifications…) afin de réduire les risques à l’égard du client et des tiers ;
- L’IA doit être utilisée avec transparence. Il est conseillé, le cas échéant, de prévenir le client en lui demandant s’il a des réserves et précautions particulières pour une utilisation de l’IA ;
- L’IA doit respecter les principes de diversité et d’inclusion ;
- L’utilisation de l’IA ne doit pas permettre des pratiques ou arbitrages discriminatoires (biais) ;
- L’utilisation de l’IA doit respecter les droits des tiers, notamment le RGPD, le respect de la vie privée et les droits de propriété intellectuelle
3. Quelle vigilance ?
- Les utilisations d’IA génératives sont susceptibles de réclamations de tiers (fondées sur l’atteinte à la vie privée, la protection des données à caractère personnel, la contrefaçon de droits de propriété intellectuelle…) liées à la reproduction non autorisée de données ou contenus protégés ;
- Les contenus générés avec une IA générative peuvent en principe faire l’objet de droits privatifs mais les CGU des fournisseurs d’IA ne sont pas toujours claires sur la question de la titularité des droits de PI et sur la question de l'utilisation des prompts et des contenus générés ;
- Les obligations de confidentialité de l’agence et le RGPD nécessitent de prendre des précautions particulières visant à encadrer les comportements ou mésusages des collaborateurs et des prestataires agissant pour l’Agence.
4. Quels réflexes pour les CGU ?
- Prendre impérativement connaissance des CGU des fournisseurs d’IA (elles sont régulièrement actualisées par ces derniers) ;
- Vérifier que l'utilisation commerciale est bien autorisée par le fournisseur d’IA, notamment avec la version utilisée par l’Agence ;
- Lire attentivement les clauses relatives aux droits de l'utilisateur et aux droits du fournisseur (s’octroyant parfois des licences d’utilisation sur le prompt et/ou le contenu généré pour permettre une utilisation par le fournisseur et des tiers), ainsi que la politique de protection des données personnelles/vie privée ;
- S’assurer que la version utilisée est adaptée à un cadre professionnel : les versions/outils gratuits n’offrent aucune protection s'agissant du droit des tiers et de l’utilisation des contenus générés.
5. Quels reflex opérationnels
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Vigilance au moment des prompts : ne pas intégrer un contenu protégé par un droit de propriété intellectuelle ou y faire référence («à la manière de »…), ne pas utiliser une donnée à caractère personnel (y compris l’image, la voix…) ou une information confidentielle sans autorisation spécifique.
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Retravail créatif après utilisation : recommandé pour notamment limiter les atteintes au droit des tiers et pour conférer une protection par le droit d’auteur au contenu généré.
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Retraiter les biais éventuels : utile pour éviter les pratiques ou arbitrages discriminatoires de l’outil. Le respect de la dignité de la personne et de la déontologie en matière de lutte contre les stéréotypes s’applique.
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Les prompts sont le savoir-faire de l’Agence
6. Quelle gouvernance ?
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Cartographier les utilisations de l’IA en agence et mettre en place un plan d’action avec des outils pour protéger les informations confidentielles (agence et client) et les droits des tiers (données à caractère personnel, droit à l’image/vie privée, droits d’auteurs et droits voisins, droit des marques…) ;
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Sécuriser la relation client avec des bonnes pratiques (policies IA, clause IA dans le contrat de collaboration, charte d’utilisation de l’IA en agence…) : avant utilisation de l’IA pour un projet, il est conseillé de vérifier la politique du client, ainsi que les conditions proposées par les fournisseurs d’IA ;
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S’adapter à son environnement : comprendre les aspects fonctionnels de l’IA, connaître les acteurs du marché, actualiser ses connaissances, s’informer des pratiques recommandées et former les collaborateurs.
7. Quels principes recommandés pour élaborer une charte IA en Agence ?
Vigilance humaine
- L’agence met en œuvre des mesures de gouvernance IA pour réduire les risques liés à l’utilisation de l’IA (formation des collaborateurs, adaptation des documents d’entreprise…) ;
- Les contenus générés par IA sont évalués par les collaborateurs avec le client et dans les conditions du contrat.
Transparence à l’égard du client
- L’agence veille à discuter de l’utilisation des outils d’IA générative avec le client.
Non-discrimination, respect de la diversité et inclusion et plus globalement des codes de bonne conduite
- L’agence s’engage à respecter la diversité et l’inclusion lorsqu’elle utilise l’IA. Le respect de la dignité de la personne et de la déontologie en matière de lutte contre les stéréotypes, s’appliquent à l’utilisation de l’IA.
Protection de la confidentialité et des droits d’auteur/droits voisins
- L’agence n’importe pas de donnée du client ou de tiers à l’agence, sur les plateformes d’IA, sans autorisation préalable.
- Elle veille au respect des droits des tiers (données à caractère personnel, droit à l’image/vie privée, droit d’auteur et droits voisin, droit des marques…). Elle prend les mesures raisonnablement admises pour limiter les risques d’atteinte.